企業(yè)品牌傳播的新思路

前沿觀點

從古至今，品牌在影響消費者購買行為方面扮演著重要角色，因為它象征著產品的品質、文化、歷史等，是企業(yè)吸引和維護客戶的利器，是構成企業(yè)核心競爭力的關鍵因素。投資大師巴菲特也把是否擁有一個偉大的品牌定義為一個偉大企業(yè)的重要標志。而如今，互聯(lián)網的崛起，數(shù)字技術的發(fā)展，讓品牌和傳統(tǒng)廣告公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

品牌面臨的新挑戰(zhàn)

1 品牌的光環(huán)正在黯淡

過去，企業(yè)掌握的信息要遠多于消費者，正是這種不對稱性，使得企業(yè)能通過對產品和服務的包裝和大規(guī)模的廣告宣傳來打造品牌，打造出一種“光環(huán)效應”并借此來吸引消費者。如今，互聯(lián)網的發(fā)展降低了信息不對稱性，消費者能隨時隨地在互聯(lián)網上了解他們想購買的產品信息。

對品牌來說，以傳統(tǒng)的營銷方式制造光環(huán)來吸引用戶越來越難。消費者們以一種更加務實的態(tài)度在網絡上了解其他用戶對產品的評價，然后進行評估和比較，進而基于產品和服務的用戶體驗而非僅基于品牌做出購買選擇。

2 品牌忠誠度下降

此外，由于數(shù)字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶更換產品和服務越來越便捷，從而導致消費者的品牌忠誠度下降，換言之，消費者越來越傾向于頻繁地更換產品和服務供應商。埃森哲的調查表明，69%的中國消費者愿意嘗試新品牌；85%的中國消費者至少在一個行業(yè)中因不滿服務質量而更換了供應商，高于全球平均水平（66%）。對品牌的頻繁更換，已形成了一種所謂“換商經濟（Switching Economy）”。埃森哲估算， 2013年全球“換商經濟”規(guī)模就已高達3.9萬億美元，其中，中國的規(guī)模約1.2萬億美元，已成為全球第二大換商經濟體。

3 傳播方式的揚棄

品牌傳播的傳統(tǒng)操作模式主要是用好的創(chuàng)意，美輪美奐的制作，再加上大規(guī)模的廣告投放對客戶進行頭腦轟炸。而在互聯(lián)網時代，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級增長，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞，廣告成本高昂但帶來的效果卻越來越差。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在左右消費者購買決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見領袖的影響力則高達25%，另外68%基本上是來自口碑。