數(shù)字時(shí)代企業(yè)數(shù)字品牌傳播的新思路！
從古至今，品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為方面扮演著重要角色，因?yàn)樗笳髦a(chǎn)品的品質(zhì)、文化、歷史等，是企業(yè)吸引和維護(hù)客戶的利器，是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。投資大師巴菲特也把是否擁有一個(gè)偉大的品牌定義為一個(gè)偉大企業(yè)的重要標(biāo)志。而如今，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓品牌和傳統(tǒng)廣告公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
品牌面臨的新挑戰(zhàn)
品牌的光環(huán)正在黯淡
過去，企業(yè)掌握的信息要遠(yuǎn)多于消費(fèi)者，正是這種不對(duì)稱性，使得企業(yè)能通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的包裝和大規(guī)模的廣告宣傳來(lái)打造品牌，打造出一種“光環(huán)效應(yīng)”并借此來(lái)吸引消費(fèi)者。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解他們想購(gòu)買的產(chǎn)品信息。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式制造光環(huán)來(lái)吸引用戶越來(lái)越難。消費(fèi)者們以一種更加務(wù)實(shí)的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上了解其他用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行評(píng)估和比較，進(jìn)而基于產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)而非僅基于品牌做出購(gòu)買選擇。
品牌忠誠(chéng)度下降
此外，由于數(shù)字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶更換產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越便捷，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降，換言之，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于頻繁地更換產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商。埃森哲的調(diào)查表明，69%的中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試新品牌；85%的中國(guó)消費(fèi)者至少在一個(gè)行業(yè)中因不滿服務(wù)質(zhì)量而更換了供應(yīng)商，高于全球平均水平（66%）。對(duì)品牌的頻繁更換，已形成了一種所謂“換商經(jīng)濟(jì)（Switching Economy）”。埃森哲估算， 2013年全球“換商經(jīng)濟(jì)”規(guī)模就已高達(dá)3.9萬(wàn)億美元，其中，中國(guó)的規(guī)模約1.2萬(wàn)億美元，已成為全球第二大換商經(jīng)濟(jì)體。
傳播方式的揚(yáng)棄
品牌傳播的傳統(tǒng)操作模式主要是用好的創(chuàng)意，美輪美奐的制作，再加上大規(guī)模的廣告投放對(duì)客戶進(jìn)行頭腦轟炸。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時(shí)隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞，廣告成本高昂但帶來(lái)的效果卻越來(lái)越差。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在左右消費(fèi)者購(gòu)買決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見領(lǐng)袖的影響力則高達(dá)25%，另外68%基本上是來(lái)自口碑。
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