為客戶創(chuàng)造價(jià)值是品牌價(jià)值的根基
品牌和客戶力量此消彼長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿變數(shù)。面對(duì)新的形勢(shì)，品牌要永葆青春，在客戶發(fā)展和維護(hù)中繼續(xù)扮演著關(guān)鍵角色，其根本還是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)品牌能為客戶帶來(lái)價(jià)值時(shí)，客戶自然就會(huì)選擇品牌，就能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。首先，讓我們審視一下品牌能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值源于何處。
品牌為客戶創(chuàng)造的價(jià)值主要有三個(gè)來(lái)源：品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)，以及價(jià)格。其中，品牌形象中包含功能性特征和情感性特征兩種。品牌的功能性特征是指能給客戶帶來(lái)實(shí)際利益，主要包括：作為一種標(biāo)識(shí)能讓客戶識(shí)別和認(rèn)知品牌；同一品類中提供差異化的定位幫助客戶簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)選擇過(guò)程；產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的證明和象征。而品牌的情感特征是指能滿足客戶的心理需求，主要包括：象征一種文化或者價(jià)值觀，并和客戶產(chǎn)生共鳴；通過(guò)對(duì)品牌的使用來(lái)為客戶提供一種自我表達(dá)的方式。
如前文所述，客戶更多依賴口碑來(lái)選擇品牌，所以產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的客戶體驗(yàn)變得日益重要。所以爭(zhēng)議最多的品牌光環(huán)效應(yīng)削弱主要是指品牌的功能性特征，它正被口碑效應(yīng)替代，因?yàn)榭蛻舾嗍峭ㄟ^(guò)他人對(duì)該品牌的推薦和評(píng)價(jià)來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決策，而不是盲目相信品牌自身的宣傳和包裝。但是，我們也不能忘記，品牌給客戶帶來(lái)的不僅僅是功能性利益，滿足客戶的情感需求仍是品牌塑造的重要支點(diǎn)。賦予品牌鮮明的個(gè)性，深刻豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，讓品牌具有“人格化”魅力，往往能獲得目標(biāo)客戶的高度認(rèn)同。所以，品牌的光環(huán)仍在。不同的是，品牌的功能性利益更多是靠給客戶帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)的，而不是自身的包裝宣傳，而情感因素仍是這個(gè)光環(huán)中最閃亮的部分。還有一個(gè)重要因素是價(jià)格，它反映了品牌在市場(chǎng)中的定位。例如一些奢侈品從不打折，還有一些頗受歡迎的高性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)品牌，它們集合良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)惠價(jià)格于一身，也頗受消費(fèi)者青睞。
因此，回到前述問(wèn)題：我們還有必要繼續(xù)保持投入來(lái)維護(hù)品牌的光環(huán)嗎？我們還有信心來(lái)保持客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度嗎？答案是肯定的。但是，首席營(yíng)銷官們要守正出新，重塑品牌推廣之道。
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