打造病毒般瘋傳的廣告內(nèi)容
我們都知道口碑營(yíng)銷的說(shuō)服力是廣告不能媲美的，如果把1美元投在口碑上，它給我?guī)?lái)的效果比傳統(tǒng)的廣告公司要高10倍，因?yàn)槲覀冃湃巫约旱呐笥?、同事、家人，這種信任度要遠(yuǎn)大于對(duì)于廣告的信任度，因?yàn)榕笥巡⒉皇斟X，他們沒(méi)有動(dòng)機(jī)一定要把這個(gè)東西推薦給你。其次，口碑還有精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，可以更好的鎖定新客戶，現(xiàn)在我們更了解人口的心理年齡結(jié)構(gòu)和統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的特征，你可以分析他去哪些網(wǎng)站，他的一些習(xí)慣，我就知道能做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，廣告達(dá)不到這種精準(zhǔn)。
我們今天要講如何做到好口碑。社交媒體最新技術(shù)改變了溝通的方式，讓溝通變得更快更容易，讓信息的交流可以更快的觸及更廣大的群體。你知道美國(guó)有多少比重的口碑營(yíng)銷是在線上發(fā)生的嗎？7%！當(dāng)然中國(guó)可能要更高一些。你可能會(huì)覺得很奇怪，比重這么低，那為什么我們還要花錢投資社交媒體呢。這是個(gè)好問(wèn)題。社交媒體是一個(gè)通道，但不是唯一的通道，它可能適合你，也可能不適合。匆忙接受一個(gè)新技術(shù)未必是最好的，技術(shù)有它的起起伏伏，去年流行的技術(shù)，明年可能就過(guò)時(shí)了，比技術(shù)更重要的是摸清楚消費(fèi)者的心理，為什么他愿意談、愿意分享。技術(shù)是你的工具，你知道人們的心理之后，才能善用這個(gè)工具?？诒彩且粋€(gè)工具，關(guān)鍵在于你要摸清它背后的科學(xué)性。我們過(guò)去研究了10000多條在美國(guó)及全球?yàn)槿藗儚V泛傳播的品牌消息，挖掘里面的科學(xué)性，發(fā)現(xiàn)其規(guī)律可以總結(jié)成六個(gè)關(guān)鍵因素“STEPPS”： Social Currency，Triggers，Emotion， Public， Practical Value，Stories。
第一個(gè)我們先講Social Currency（社交貨幣）。人們?nèi)绾慰创麄兊呐笥褜?duì)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論呢？大部分人還是比 較看重形象的，他們希望自己看起來(lái)更聰明、更富有、更時(shí)尚，所以朋友圈里會(huì)有各種曬照片。就像衣服和轎車一樣，我們會(huì)以此作為評(píng)價(jià)對(duì)方的重要因素，這就是 社交貨幣。我們需要洞悉人們的內(nèi)心深處，讓他們感覺到自己進(jìn)入了他們渴望的世界之中。我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出 他們渴望的形象。舉個(gè)例子，可口可樂(lè)昵稱瓶，如果你看到一個(gè)可口可樂(lè)的瓶子上印的是你/或你朋友的名字，你有可能就會(huì)把它買回去。我們?nèi)绻茏屓藗兏杏X與 眾不同，跟其他人都不一樣，我們就會(huì)增加口碑效應(yīng)。
第二個(gè)因素是Triggers（誘因），我們一直都在想消費(fèi)者是不是喜歡我們的產(chǎn)品，如果喜歡，我們就能夠成功，其 實(shí)你還要考慮人們會(huì)不會(huì)去想你的產(chǎn)品。他可能是喜歡你的產(chǎn)品，但是只要他不會(huì)經(jīng)常想到你的產(chǎn)品，你也很難成功。比如說(shuō)有家餐廳你覺得不錯(cuò)，你坐在餐廳的時(shí) 候想著下次還要來(lái)，但真到下次吃飯時(shí)，你腦中并沒(méi)有馬上浮現(xiàn)出這個(gè)餐廳的名字，可能你就不會(huì)再去了。所以你是不是能夠成為人們頭腦當(dāng)中首選的產(chǎn)品/品牌， 是非常重要的。怎樣讓消費(fèi)者首先想到我，是不是有一些激發(fā)因素能夠提醒人們想到我呢？美國(guó)一說(shuō)到花生醬，就會(huì)想到果醬；一說(shuō)到朗姆酒，馬上想到要兌加可 樂(lè)；在上海我知道大閘蟹非常有名，一般想到大閘蟹的時(shí)候，人們會(huì)想到什么呢，可能是黃酒。我們需要找到一樣?xùn)|西能夠激發(fā)消費(fèi)者想起自己的產(chǎn)品/品牌。
（情緒）和Public（公共性）我今天不講，但在我的書里有，大家可以去看一下。
再講講Practical Value（實(shí)用價(jià)值）。人與人之間本來(lái)就有互相幫助的傾向，只要我們向消費(fèi)者證明我們 的產(chǎn)品能給他們節(jié)省時(shí)間或金錢，他們就會(huì)大力宣傳我們的產(chǎn)品。不過(guò)我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，要讓自己的信息能在海量信息中得到優(yōu)先凸現(xiàn)。為此我們應(yīng)該搞清 楚，什么東西會(huì)讓消費(fèi)者覺得更優(yōu)質(zhì)、更值得信賴、更有性價(jià)比？舉個(gè)例子，一個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)是20元時(shí)，“降價(jià)5塊錢”和“降價(jià)25%”，哪個(gè)更有誘惑力？售 價(jià)是2000元時(shí)，“降價(jià)500塊錢”和“降價(jià)25%”，哪個(gè)更有誘惑力呢？
最后是Stories（故事）。人們不僅會(huì)分享信息，更可能會(huì)講述相關(guān)的故事，就像特洛伊木馬一樣經(jīng)久流傳，因?yàn)楣?事本身就是傳播道德和啟示的血液。這張圖片是賽百味的一個(gè)廣告：一個(gè)人通過(guò)吃賽百味三明治減肥減了80磅，這個(gè)故事非常了不起，很勵(lì)志的，同時(shí)也暗示了賽 百味的好處——它的三明治脂肪含量非常低，你可以多吃一些，而且口味很多，低于5g脂肪的三明治的口味有5種，它把廣告順便在故事當(dāng)中做出去了。
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