如何規(guī)避品牌延伸時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)？
品牌延伸是一把雙刃劍：可以利用成功的品牌推出新產(chǎn)品，同時(shí)，不當(dāng)?shù)钠放蒲由煲矔?huì)損害原產(chǎn)品或品牌的聲譽(yù)和效用，進(jìn)而危及到自身的生存和發(fā)展。
(l)新產(chǎn)品處理不當(dāng)會(huì)損害原有品牌形象
一個(gè)具有良好聲譽(yù)的成功品牌是品牌延伸的基礎(chǔ)，消費(fèi)者之所以愿意購(gòu)買(mǎi)品牌延伸產(chǎn)品，很大程度上是出于對(duì)原有品牌的認(rèn)可和信任。如果新產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意還好，但如果新產(chǎn)品有小小的質(zhì)量問(wèn)題或者離消費(fèi)者期望甚遠(yuǎn)，就會(huì)影響原品牌在消費(fèi)者心目中的形象，造成嚴(yán)重的后果。
（2）淡化原有品牌定位
成功的品牌延伸可以擴(kuò)大品牌影響力，但當(dāng)不同類(lèi)型的產(chǎn)品都使用同一品牌時(shí)，容易使新產(chǎn)品脫離原有品牌的核心價(jià)值。如果主品牌延伸的廣度和深度過(guò)大，必然會(huì)淡化主品牌設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心目中的形象。這有可能從根本上動(dòng)搖原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象，進(jìn)而使整個(gè)系列產(chǎn)品的品牌定位變得沒(méi)有個(gè)性。
2)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
品牌延伸既有積極的一面，也有消極的一面，面對(duì)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和同樣巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不能因?yàn)樗星巴径つ坎僮?，也不能因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)而放棄它。正確看待品牌延伸是成功實(shí)施的重要前提，采用品牌延伸策略必須對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分桁，充分估計(jì)其潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能沖擊原有品牌而給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，避免由于延伸品牌與原有品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)原有品牌的認(rèn)知，而使品牌延伸失敗或動(dòng)搖原有品牌的定位。如此，可以降低甚至避免品牌延伸所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，成功實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，也才能提高傳媒組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
(1)成熟品牌是實(shí)施傳媒品牌延伸的基礎(chǔ)
成熟品牌必須具備以下幾個(gè)條件：市場(chǎng)占有率較高，且具有足夠的實(shí)力可以應(yīng)對(duì)入侵者，有很高的知名度和美譽(yù)度，為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠(chéng)度高，占據(jù)并控制了行業(yè)主要的銷(xiāo)售渠道。這樣，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，人們對(duì)原品牌積累的信任就會(huì)產(chǎn)生作用。而且，成熟品牌的所有者一般都具有較大的規(guī)模、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、較高的技術(shù)水平、較好的管理制度和品牌文化，這些資源也為品牌延伸的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。品牌的多元化可以使傳媒組織的資金得到充分合理的利用，產(chǎn)生規(guī)模效益，品牌延伸可以彌補(bǔ)原品牌的不足，提升品牌的整體實(shí)力，增加品牌資產(chǎn)。
(2)恰當(dāng)?shù)鼐S護(hù)傳媒品牌原有定位
恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和豐富。知名品牌都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了固定的、難以動(dòng)搖的模式。進(jìn)行傳媒品牌延伸時(shí)，應(yīng)以傳媒定位作為延伸的依據(jù)，遵循品牌定位中已形成的核心價(jià)值要素，在延伸中堅(jiān)持并發(fā)揚(yáng)已有的品牌核心價(jià)值，為傳媒組織創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動(dòng)力；否則將動(dòng)搖其原有品牌的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生困惑與挫折感，進(jìn)而造成市場(chǎng)份額的喪失。
(3)注意傳媒延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性
傳媒品牌延伸能否成功的關(guān)鍵就是消費(fèi)者是否形成并體驗(yàn)到新品牌與原品牌之間的相似程度。核心品牌的相似性決定了品牌實(shí)際能否或多大程度上可延伸到新產(chǎn)品中去，在延伸產(chǎn)品與核心品牌存在相似性的條件下，品牌延伸效果明顯，品牌延伸容易成功。
綜上所述，品牌延伸可以促進(jìn)傳媒組織快速成長(zhǎng)，提高傳媒的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。但品牌延伸一旦失誤或失敗，會(huì)給品牌甚至傳媒組織帶來(lái)致命的后果，危及到傳媒組織整體的生存和發(fā)展。因此，傳媒必須綜合考慮環(huán)境和自身的各種因素，從實(shí)際出發(fā)，首先應(yīng)正確評(píng)估品牌的實(shí)力及自身的狀況，審視現(xiàn)有品牌的核心價(jià)值及定位，充分分析將要延伸的產(chǎn)品價(jià)值；然后尋找到現(xiàn)有品牌價(jià)值與延伸品牌價(jià)值的切合點(diǎn)，并且與傳媒組織長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致；最后建立合理的延伸品牌架構(gòu)，并在發(fā)展的過(guò)程中適時(shí)適度地持予以控制及反饋。如此，方能保證成功地進(jìn)行品牌延伸。
品牌賦能專(zhuān)家-1.png)
