什么是品牌?
這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，許多企業(yè)難以回答：品牌是什么？當(dāng)然，品牌依賴(lài)于視覺(jué)元素，例如徽標(biāo)，調(diào)色板和字體。但它也包括無(wú)形的事物，包括品牌聲音，個(gè)性和目的。
正如傳奇的品牌專(zhuān)家塞思·戈丁(Seth Godin)所說(shuō)，品牌是“期望，記憶，故事和關(guān)系的集合，這些因素共同構(gòu)成了消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)而不是另一種產(chǎn)品或服務(wù)的決定?！?/p>
為了更好地了解企業(yè)如何塑造這些期望和記憶，讓我們探索品牌發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵方面：個(gè)性，目的，準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)。
品牌個(gè)性
首先，強(qiáng)勢(shì)品牌擁有與眾不同的個(gè)性。從根本上講，品牌個(gè)性包括與品牌相關(guān)的情感和想法。個(gè)性很重要，因?yàn)樗梢詭椭x客戶(hù)在任何一天與品牌的互動(dòng)方式和感覺(jué)。
品牌個(gè)性可能會(huì)因行業(yè)和受眾的不同而有很大差異。例如，Pantone品牌被視為明智和創(chuàng)新的思想領(lǐng)袖。作為全球設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人士的首選權(quán)威，Pantone的信息在任何時(shí)候都始終保持翔實(shí)和專(zhuān)業(yè)。相比之下，LaCroix是一個(gè)氣泡水品牌，保留了健康卻好玩的個(gè)性。LaCroix通過(guò)關(guān)注用戶(hù)創(chuàng)建的內(nèi)容和真實(shí)的社交媒體參與而不是公開(kāi)廣告來(lái)迎合千禧一代(其主要的消費(fèi)者基礎(chǔ))。
關(guān)于品牌個(gè)性，要記住的重要一點(diǎn)是，在受到品牌客戶(hù)群的影響時(shí)，它們最成功。調(diào)整受眾群體的需求是了解品牌個(gè)性維度的最佳方法。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這可以確保您的品牌個(gè)性既令人難忘又獨(dú)特。
品牌宗旨
您的品牌宗旨有助于闡明您的品牌信仰，品牌存在的原因以及客戶(hù)加入的理由。在如此眾多的公司爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)注的世界中，品牌目的可以幫助企業(yè)在情感上與未來(lái)的客戶(hù)建立聯(lián)系。為了建立明確和與眾不同的目的，最好從定義品牌的核心價(jià)值開(kāi)始。
這樣考慮：如果您的品牌是一個(gè)人，那么您的核心價(jià)值觀將代表您的個(gè)人，政治和道德信念。同樣，品牌的價(jià)值觀決定了其行為方式，與之合作的人以及做出的選擇。定義明確后，品牌價(jià)值便具有相關(guān)性，可操作性和難忘性。當(dāng)人們可以在個(gè)人層面上與品牌的價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)時(shí)，他們就會(huì)感到情感上的聯(lián)系。反過(guò)來(lái)，他們更有可能與品牌建立忠誠(chéng)的聯(lián)系，并隨著時(shí)間的推移對(duì)其提供支持。
概述核心價(jià)值還有助于定義品牌的使命宣言。從制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到選擇戰(zhàn)略品牌合作伙伴，公司都有使命宣言來(lái)指導(dǎo)和指導(dǎo)重要的決策。如果一貫使用使命宣言，您的品牌就可以幫助您的品牌確定客戶(hù)所相信的獨(dú)特市場(chǎng)地位和價(jià)值主張。
品牌準(zhǔn)則
接下來(lái)，品牌必須堅(jiān)持一套詳細(xì)的品牌標(biāo)準(zhǔn)。這些指南可幫助圖形設(shè)計(jì)師，營(yíng)銷(xiāo)人員，Web開(kāi)發(fā)人員，社區(qū)經(jīng)理甚至產(chǎn)品包裝部門(mén)保持一致，并向公眾展示品牌的統(tǒng)一愿景。品牌指南或小冊(cè)子通常包含所有這些指南。創(chuàng)建品牌指南時(shí)，請(qǐng)始終包括品牌視覺(jué)形象的規(guī)則。規(guī)則包括徽標(biāo)的位置和外觀，品牌顏色等。
例如，請(qǐng)參考下面的Shazam品牌指南。 這本方便的小冊(cè)子向世界展示了Shazam徽標(biāo)的確切使用方式。它還包含有關(guān)品牌如何明確方向不宜使用。這些指南對(duì)于確保其他方在印刷和數(shù)字媒體上正確正確地使用品牌很重要。品牌濫用會(huì)損害品牌的完整性，明確的準(zhǔn)則可確保他人正確使用品牌。
品牌指南還可以幫助定義品牌聲音的各個(gè)方面，包括語(yǔ)氣和語(yǔ)言。如果您希望您的品牌顯得有趣和有用，那么您可能會(huì)避免使用復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)或令人生畏的詞語(yǔ)。如果一個(gè)品牌喜歡保持聰明和信息豐富的個(gè)性，那么該語(yǔ)言可能需要某種程度的復(fù)雜性才能使正確的受眾產(chǎn)生共鳴。
定義品牌準(zhǔn)則可幫助公司在每個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上保持一致的形象和個(gè)性。這是幫助您的品牌在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界中脫穎而出的關(guān)鍵。
此外，正如我們稍后將討論的那樣，品牌準(zhǔn)則在設(shè)計(jì)令人難忘的營(yíng)銷(xiāo)信息方面也起著重要作用。
品牌體驗(yàn)
因?yàn)槠放企w驗(yàn)主要依賴(lài)于無(wú)形的事物，例如客戶(hù)與品牌相關(guān)聯(lián)的情感，所以有時(shí)很難定義。幸運(yùn)的是，一致的品牌塑造方法可以在一定程度上指導(dǎo)和影響品牌體驗(yàn)。
例如，一致的品牌個(gè)性和宗旨有助于在客戶(hù)之間建立信任感和可靠性。假設(shè)您在社交媒體上保持了俏皮卻反應(yīng)迅速的聲音。當(dāng)人們對(duì)您的產(chǎn)品有所擔(dān)心時(shí)，這可以幫助人們放心?；蛘?，假設(shè)您的品牌使命概述了對(duì)可持續(xù)采購(gòu)的承諾。人們永遠(yuǎn)都知道他們會(huì)對(duì)您的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就將可持續(xù)發(fā)展作為您的使命之一。
憑借一貫而強(qiáng)大的品牌經(jīng)驗(yàn)，您將很好地培養(yǎng)出一批品牌忠誠(chéng)主義者。忠誠(chéng)的客戶(hù)是那些長(zhǎng)期支持您的品牌的人，他們是重要且可靠的收入來(lái)源。品牌看似是一項(xiàng)投資，但其回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成本。在品牌中投入時(shí)間和思想是創(chuàng)建客戶(hù)可以依賴(lài)的強(qiáng)大，一致和可靠的品牌形象的關(guān)鍵。
什么是行銷(xiāo)?
品牌包括您的公司是誰(shuí)，以及它為什么存在。它為您的公司提供與想法，情感和信念相關(guān)聯(lián)的真實(shí)身份。營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)以促進(jìn)銷(xiāo)售的相關(guān)方式分享品牌的使命和價(jià)值來(lái)增強(qiáng)身份。
正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所解釋的那樣，營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)建，交流，交付和交換對(duì)客戶(hù)，客戶(hù)，合作伙伴和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品的活動(dòng)，機(jī)構(gòu)和過(guò)程。”
如您所見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)是涉及許多人和實(shí)體的龐大專(zhuān)業(yè)知識(shí)領(lǐng)域。要更具體地了解營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)考慮營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主要目標(biāo)(以及每個(gè)目標(biāo)與品牌的關(guān)系)。
內(nèi)容豐富
營(yíng)銷(xiāo)旨在教導(dǎo)客戶(hù)品牌是什么以及品牌存在的重要性。這通常被稱(chēng)為意識(shí)，特別是對(duì)于尚未聽(tīng)說(shuō)過(guò)公司的人們。
勵(lì)志的
營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)人們相信品牌商品和服務(wù)的價(jià)值。它向人們展示了品牌為何值得投資，以及如何使他們的生活變得更好。
有利可圖
首先，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以吸引人們。然后，它會(huì)在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供鼓勵(lì)和支持。結(jié)果？銷(xiāo)售，銷(xiāo)售和更多銷(xiāo)售。
營(yíng)銷(xiāo)作為銷(xiāo)售工具
從社交媒體和PPC廣告到電子郵件和博客文章，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有多種形式和多種形式。但是，無(wú)論品牌依靠哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，所有努力都旨在實(shí)現(xiàn)一個(gè)最終目標(biāo)：銷(xiāo)售。無(wú)論是非營(yíng)利組織，獨(dú)立企業(yè)還是大型公司，每個(gè)組織都必須出售才能生存。有時(shí)，它只是一個(gè)想法或一個(gè)任務(wù)而已；其他時(shí)間，它是產(chǎn)品或服務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)最終是激發(fā)客戶(hù)投資品牌的動(dòng)力。完成交易的工具。為此，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是密切相關(guān)的。但是，并非所有營(yíng)銷(xiāo)信息都是平等創(chuàng)建的。成功的營(yíng)銷(xiāo)必須是內(nèi)容豐富，有影響力且值得信賴(lài)的。為什么？由于不平衡的營(yíng)銷(xiāo)信息通常會(huì)歪曲一個(gè)品牌，從而導(dǎo)致公司所代表的含義不一致。例如，如果您主要將營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)放在影響人們上，那么它可能看起來(lái)既賣(mài)貨又不誠(chéng)實(shí)。另一方面，如果它太努力以至于不能守信，那么它可能是如此透明以至于它缺乏必要的銷(xiāo)售能力。
這是一條微妙的，有時(shí)是困難的路線，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，它變得更加復(fù)雜。好消息是，定義明確的品牌有助于保持營(yíng)銷(xiāo)信息的一致性，從而增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)和整體底線。
為什么品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)很重要
我們已經(jīng)介紹了品牌指南的重要性-以及它們?nèi)绾斡兄趶?qiáng)大而一致的品牌形象?，F(xiàn)在，讓我們討論品牌準(zhǔn)則和營(yíng)銷(xiāo)工作如何在平衡的，促進(jìn)收入的和諧中協(xié)同工作。
首先，品牌準(zhǔn)則會(huì)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用的視覺(jué)效果和語(yǔ)言。品牌通常與設(shè)計(jì)師，代理商和其他創(chuàng)意實(shí)體合作，以創(chuàng)建和推廣成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與合作伙伴共享品牌指南后，他們將確保所有營(yíng)銷(xiāo)努力都與品牌保持一致。反過(guò)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)則可以增強(qiáng)品牌形象并提高品牌知名度。
廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常是某人第一次遇到品牌。這些最初的客戶(hù)接觸點(diǎn)對(duì)于樹(shù)立品牌知名度至關(guān)重要。當(dāng)這些信息正確反映出品牌的信息傳遞時(shí)，人們將在進(jìn)一步研究品牌時(shí)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)他們的期望。
如果一個(gè)品牌是明智而穩(wěn)定的貓頭鷹，那么營(yíng)銷(xiāo)就是敏捷而敏捷的狐貍。營(yíng)銷(xiāo)信息不斷變化，以響應(yīng)季節(jié)性趨勢(shì)和客戶(hù)需求。盡管品牌傾向于隨著時(shí)間而發(fā)展，但它們?nèi)匀恢哺谙嗤氖姑偷赖掠^念。反過(guò)來(lái)，這為瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)世界奠定了可靠而令人難忘的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)與品牌的和諧融合
營(yíng)銷(xiāo)是提高產(chǎn)品知名度，吸引新客戶(hù)并實(shí)現(xiàn)重要銷(xiāo)售目標(biāo)的重要工具。但是，為了發(fā)送一致且相關(guān)的信息，營(yíng)銷(xiāo)需要有強(qiáng)大的品牌地位。理解品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間的差異是制定以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略以驅(qū)動(dòng)結(jié)果的關(guān)鍵。
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