什么是品牌策略？
品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)計(jì)劃，其中包含隨著成功品牌的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)的特定的長(zhǎng)期目標(biāo)，而成功的品牌的演變是使公司品牌形象得以識(shí)別的組合要素。
定義明確且執(zhí)行良好的品牌策略會(huì)影響企業(yè)的各個(gè)方面，并直接與消費(fèi)者需求，情感和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相關(guān)。
首先，讓我們消除對(duì)品牌策略的最大誤解：您的品牌不是您的產(chǎn)品，徽標(biāo)，網(wǎng)站或名稱(chēng)。
實(shí)際上，您的品牌遠(yuǎn)不止于此-感覺(jué)無(wú)形的東西。但這就是那種難以置信的感覺(jué)，將實(shí)力雄厚的品牌和平庸的品牌彼此區(qū)分開(kāi)。
因此，為了幫助您控制許多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為更多的是藝術(shù)而不是科學(xué)，我們已分解了全面品牌戰(zhàn)略的七個(gè)基本組成部分，這些戰(zhàn)略將使您的公司保持悠久的歷史。
全面品牌戰(zhàn)略的7個(gè)要素
1、目的
“每個(gè)品牌都會(huì)做出承諾。但是，在消費(fèi)者信心低落且預(yù)算警惕性很高的市場(chǎng)中，這不僅僅是做出將一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌區(qū)分開(kāi)的承諾，而且具有明確的目的，”該品牌董事長(zhǎng)艾倫·亞當(dāng)森（Allen Adamson）解釋說(shuō)。北美地區(qū)的品牌咨詢和設(shè)計(jì)公司Landor Associates。
在定義品牌定位時(shí)，了解您的業(yè)務(wù)承諾是必要的，而知道每天為什么醒來(lái)上班的重要性更大。換句話說(shuō)，您的目的更加具體，因?yàn)樗梢允鼓c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫穎而出。
您如何定義業(yè)務(wù)目的？根據(jù)Business Strategy Insider的介紹，可以通過(guò)兩種方式查看目的：
- 功能性：此概念側(cè)重于根據(jù)直接和商業(yè)原因?qū)Τ晒M(jìn)行評(píng)估，即企業(yè)的目的是賺錢(qián)。
- 有意：此概念專(zhuān)注于成功，因?yàn)樗c在世界上賺錢(qián)和做事的能力有關(guān)。
盡管賺錢(qián)對(duì)幾乎所有企業(yè)都至關(guān)重要，但我們敬佩的品牌強(qiáng)調(diào)宜家不僅要實(shí)現(xiàn)獲利能力，而且要實(shí)現(xiàn)盈利，例如宜家：
宜家的愿景不僅是銷(xiāo)售家具，還在于“創(chuàng)造更好的日常生活”。這種方法吸引了潛在客戶，因?yàn)樗砻髁怂麄冎铝τ谔峁┏鲣N(xiāo)售點(diǎn)的價(jià)值的承諾。
在定義業(yè)務(wù)目的時(shí)，請(qǐng)牢記此示例。雖然賺錢(qián)是重中之重，但僅憑這種理念開(kāi)展業(yè)務(wù)并不能使您的品牌與行業(yè)其他品牌區(qū)分開(kāi)。
我們的建議？挖得更深一些。如果您需要靈感，請(qǐng)查看您喜歡的品牌，并查看它們?nèi)绾螛?gòu)成其使命和愿景聲明。
2、一致性
一致性的關(guān)鍵是避免談?wù)撆c您的品牌無(wú)關(guān)或無(wú)法提升您的品牌的事物。在您的公司的Facebook頁(yè)面中添加了新照片？對(duì)您的公司意味著什么？坦率地說(shuō)，它是否與您的信息相符？或者僅僅是有趣的事情，會(huì)引起聽(tīng)眾的困惑？
為了給您的品牌一個(gè)可以立足的平臺(tái)，您需要確保所有消息都具有凝聚力。最終，一致性有助于品牌認(rèn)可，從而提高客戶忠誠(chéng)度。（沒(méi)有壓力吧？）
要查看一致性的一個(gè)很好的例子，讓我們看一下可口可樂(lè)。由于對(duì)一致性的承諾，品牌營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)要素都可以和諧地協(xié)同工作。這幫助它成為了世界上最知名的品牌之一。
例如，即使在其社交媒體帳戶的表面上，其品牌的無(wú)縫性也非常明顯：
為避免潛在的客戶難以將業(yè)務(wù)的各個(gè)部分放在一起，請(qǐng)考慮創(chuàng)建樣式指南的好處。樣式指南可以涵蓋從您將要使用的語(yǔ)調(diào)到將要采用的配色方案到您定位某些產(chǎn)品或服務(wù)的方式的所有內(nèi)容。
通過(guò)花時(shí)間定義并同意這些注意事項(xiàng)，您的品牌將整體受益。
3、情感
客戶并不總是理性的。
您還如何解釋這個(gè)人花了數(shù)千美元購(gòu)買(mǎi)一輛Harley而不是購(gòu)買(mǎi)另一輛便宜的，做工精良的自行車(chē)？某處傳來(lái)激動(dòng)的聲音，低聲說(shuō)：“買(mǎi)哈雷?！?/em>
但為什么？
哈雷戴維森（Harley Davidson）通過(guò)建立品牌社區(qū)來(lái)運(yùn)用情感品牌。最初，HOG（哈雷車(chē)主集團(tuán)）將客戶與他們的品牌（以及彼此之間）聯(lián)系起來(lái)。
通過(guò)為客戶提供機(jī)會(huì)，使他們感覺(jué)自己像是一大群人，而不僅僅是一群摩托車(chē)騎行者，他們更加緊密地聯(lián)系在一起，Harley Davidson能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸橄Ｍ?gòu)買(mǎi)自行車(chē)的人的明顯選擇。
為什么？人們天生就有建立關(guān)系的愿望。心理學(xué)家Roy Baumeister和Mark Leary的研究在他們的“ 歸屬性假設(shè) ”中最能描述這種需求，該陳述指出：“人們具有與他人緊密聯(lián)系的基本心理需求，而親密關(guān)系中充滿愛(ài)心，深情紐帶是其中的重要組成部分。人類(lèi)行為?！?/p>
更不用說(shuō)，歸屬感-對(duì)愛(ài)，情感和成為群體的一部分的需求-直接落在馬斯洛需求層次的中間，該層次旨在對(duì)人類(lèi)的不同需求進(jìn)行分類(lèi)。
要學(xué)習(xí)的教訓(xùn)？尋找一種在更深層次，更情感層面上與客戶建立聯(lián)系的方法。您讓他們安心嗎？讓他們覺(jué)得自己像家人一樣嗎？您使生活更輕松嗎？使用此類(lèi)情感觸發(fā)因素來(lái)加強(qiáng)您的關(guān)系并培養(yǎng)忠誠(chéng)度。
4、靈活性
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界中，營(yíng)銷(xiāo)人員必須保持靈活性以保持相關(guān)性。從好的方面來(lái)說(shuō)，這使您可以自由發(fā)揮廣告系列的創(chuàng)造力。
您可能會(huì)想：“等等，我應(yīng)該如何保持一致，同時(shí)還要保持靈活性？”
好問(wèn)題。一致性旨在為您的品牌樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)，而靈活性則使您可以進(jìn)行調(diào)整，以建立興趣并從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
換句話說(shuō)，“有效的身份程序需要足夠的一致性才能被識(shí)別，但是要有足夠的變化才能使事物新鮮和人性化，” Peopledesign總裁 Kevin Budelmann 解釋說(shuō)。
這種戰(zhàn)略平衡的一個(gè)很好的例子是Old Spice。如今，Old Spice已成為全面成功營(yíng)銷(xiāo)的最佳典范之一。然而，直到最近，穿著Old Spice一直是世界各地父親不言而喻的要求。如今，它已成為所有年齡段男性的最受歡迎品牌之一。
秘密？靈活性。
意識(shí)到需要采取某些措施來(lái)確保其在市場(chǎng)中的地位，Old Spice與Wieden + Kennedy合作，將其品牌定位為新的客戶群。
在新的廣告，新的網(wǎng)站，新的包裝和新的產(chǎn)品名稱(chēng)之間，Old Spice通過(guò)對(duì)其已經(jīng)強(qiáng)大的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性增強(qiáng)，成功吸引了年輕一代的注意力。
因此，如果您的舊策略不再起作用，請(qǐng)不要害怕進(jìn)行更改。僅僅因?yàn)樗^(guò)去有效并不意味著它現(xiàn)在就有效。
借此機(jī)會(huì)以嶄新的方式吸引您的關(guān)注者。您的品牌可以建立一些現(xiàn)成的合作伙伴關(guān)系嗎？有沒(méi)有關(guān)于您的產(chǎn)品的屬性？使用這些聯(lián)系新客戶，并提醒您的老客戶為什么愛(ài)您。
5、員工參與
正如我們之前提到的，要想樹(shù)立品牌知名度，保持一致感很重要。盡管樣式指南可以幫助您獲得凝聚力的數(shù)字體驗(yàn)，但是對(duì)您的員工熟悉如何與客戶溝通和代表品牌同樣重要。
如果您的品牌在Twitter的參與下既有趣又有趣，那么客戶拜訪并與脾氣暴躁的單調(diào)代表聯(lián)系起來(lái)就沒(méi)有意義了，對(duì)嗎？
為了避免這種不匹配的體驗(yàn)，請(qǐng)注意Zappos的方法。
如果您曾經(jīng)與Zappos的客戶服務(wù)代表通電話，您就會(huì)知道我在說(shuō)什么。如果您還沒(méi)有的話，請(qǐng)查看此SlideShare，其中詳細(xì)介紹了一些最受啟發(fā)的客戶支持案例。
Zappos致力于確保不僅 牌， 但是所有品牌在整個(gè)數(shù)字部門(mén)和人類(lèi)互動(dòng)中保持一致，他們將整個(gè)部門(mén)都專(zhuān)門(mén)致力于Zappos Insights。
通過(guò)使所有Zappos員工恪守其核心價(jià)值觀，并幫助其他公司實(shí)施相同的方法，Zappos在扎實(shí)，有用和人性化的客戶服務(wù)方面樹(shù)立了良好的聲譽(yù)。
6、忠誠(chéng)度
如果您已經(jīng)有了愛(ài)您，您的公司和您的品牌的人，請(qǐng)不要只是坐在那里。獎(jiǎng)勵(lì)他們的愛(ài)。
這些客戶竭盡全力為您撰寫(xiě)關(guān)于您的信息，告訴他們的朋友有關(guān)您的信息，并充當(dāng)您的品牌形象大使。盡早培養(yǎng)這些人的忠誠(chéng)度將產(chǎn)生更多的回頭客，并為您的業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。
有時(shí)，只需要感謝就可以了。在其他時(shí)候，最好超越。給他們寫(xiě)一封個(gè)性化的信。向他們發(fā)送了一些特殊的贓物。請(qǐng)他們撰寫(xiě)評(píng)論，并將其突出顯示在您的網(wǎng)站上。（或以上所有?。?/p>
當(dāng)我們?cè)贖ubSpot達(dá)到15,000個(gè)客戶時(shí)，我們想對(duì)您表示深深的謝意，同時(shí)繼續(xù)忠于我們的品牌……因此，我們從四樓的陽(yáng)臺(tái)上放下了15,000個(gè)橙色的乒乓球，并大聲地表示感謝金屬氣球：
盡管對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，這似乎有點(diǎn)與眾不同，但是對(duì)于那些了解我們品牌的人來(lái)說(shuō)，這種手勢(shì)是很有意義的。
忠誠(chéng)度是每個(gè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是在您希望為銷(xiāo)售組織提供支持時(shí)。歸根結(jié)底，突出顯示您與現(xiàn)有客戶之間的積極關(guān)系為潛在客戶選擇與您開(kāi)展業(yè)務(wù)的期望定下了基調(diào)。
7、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
以競(jìng)爭(zhēng)為挑戰(zhàn)，以改善自己的策略并在整體品牌中創(chuàng)造更大的價(jià)值。您是同一行業(yè)的人，并且追隨相同的客戶，對(duì)嗎？因此，請(qǐng)注意他們的工作。
他們的某些策略成功了嗎？會(huì)失敗嗎？根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定制您的品牌定位，以改善您的公司。
必勝客提供了一個(gè)如何通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)來(lái)提高品牌的很好的例子：
當(dāng)一個(gè)披薩愛(ài)好者向他的Twitter提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，必勝客沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何拍子，并在幾分鐘之內(nèi)嬉戲地回應(yīng)，直到多米諾骨牌有機(jī)會(huì)大聲說(shuō)出來(lái)。
如果多米諾骨牌公司（Domino’s）密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么他們將知道下次這種情況出現(xiàn)時(shí)要迅速采取行動(dòng)。
對(duì)于HubSpot客戶，使用社交監(jiān)控應(yīng)用程序可以輕松查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交提及。請(qǐng)查看本文，以了解有關(guān)如何設(shè)置自定義社交流的更多信息。
而且，如果您想提升自己的品牌，那么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略保持一致很重要，但不要讓他們決定您采取的每一個(gè)步驟。
當(dāng)然，您可能會(huì)銷(xiāo)售與許多其他公司類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)，但由于您的品牌是獨(dú)一無(wú)二的，因此您正在做生意。通過(guò)抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，您將失去與眾不同的優(yōu)勢(shì)。
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