企業(yè)品牌事件營銷規(guī)則

品牌事件營銷規(guī)則

品牌營銷四個字——深度、討巧。

討巧是一種經(jīng)營理念，也是弱勢企業(yè)的一種生存技巧。

小企業(yè)，不大不強不優(yōu)，姥姥不疼舅舅不愛，在市場競爭中又不得不與高手下棋、強者過招，必須運用巧實力，用小的代價獲大的發(fā)展。

事件營銷是大規(guī)模殺傷性武器， “四兩撥千斤”，影響大，傳播廣，投入小，產(chǎn)出高。大企業(yè)削減廣告設(shè)計推廣預(yù)算，營銷事件領(lǐng)跑，小企業(yè)主動出擊，借事討好。更有高人操刀，智者出招，有事炒事，無事找事。

事件營銷，聽起來確實很美好，盡管事件營銷漫天飛舞，以轟轟烈烈的喜劇開局，但多數(shù)以費力不討好的“杯具”結(jié)束。

事件營銷是個技術(shù)活，有其獨特的游戲規(guī)則，找事與炒事，就會背上炒作的惡名，被貼上口水戰(zhàn)的標(biāo)簽，結(jié)果不是錯位就是出位，破壞事件營銷的規(guī)則，不僅沒有贏的機會，更多的可能是事與愿違，結(jié)果就是輸——并且輸?shù)煤軕K。

營銷其實不復(fù)雜，不過是對規(guī)律的敬畏與尊重，要玩得轉(zhuǎn)事件營銷，必須有一雙明亮的眼睛，把握事件營銷的內(nèi)在規(guī)律，主動遵守、巧妙運作、潛移默化感動顧客，達(dá)到行銷的目的——銷量與品牌齊飛。

規(guī)則一：實用性。事件營銷，其目的其實很簡單也很直接——爭奪事件的觀念資源，提升品牌價值！

觀念好提，但非常難立，關(guān)鍵還是要看消費者的感受。其實，說白了，事件營銷這檔子事兒并不復(fù)雜，正確的做法是換上顧客的頭腦，就是用消費者的眼光看市場，用消費者的思維想問題，用消費者的說話方式談事件。否則，做得越多錯得就越多，付出的代價就越沉重。

事件營銷要想實用，就必須與老百姓的認(rèn)知相匹配，尊重他們的情感，符合他們的審美，匹配他們的思維，配合他們的腳步。如果你想給他們一點意外驚喜，那也必須在情理之中，否則，你休想借事件發(fā)家致富，更不可能借事件打造品牌。

比如，給老鼠藥選代言人，有新意，也吸引眼球，但這很挑戰(zhàn)顧客的常理，無論你如何大呼小叫，也不可能因此賺得缽滿盆滿。

規(guī)則二：同步性。事件營銷雖說是企業(yè)主動，卻是由消費者主導(dǎo)。營銷發(fā)起人在設(shè)定目標(biāo)的時候，必須精準(zhǔn)把握顧客的脈搏，知道他們的口味與品位，與社會審美趨勢和進(jìn)步方向相一致，這樣才能吸引消費者的眼球，打動他們的內(nèi)心，形成共振，事件才能廣為流傳。

信息爆炸的年代，海量信息成為一種負(fù)擔(dān)，為了在信息中沖浪和自救，每一位消費者都安裝了一張過濾網(wǎng)——他們只想聽到他們想聽的，看到他們想看的，對于除此之外的信息漠不關(guān)心。無論你的信息如何抓眼揪耳，都是白搭}

事件營銷要出彩，必須要與時俱進(jìn)，與時代同步，具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)特征：

(1)表達(dá)網(wǎng)絡(luò)化：口語化、數(shù)字化、碎片化、動漫化：

(2)非主流化：標(biāo)新立異、搜奇獵怪、叛逆、扮壞：

(3)娛樂化——調(diào)侃、耍寶、搞笑、夸張、幽默。

規(guī)則三：時效性。事件營銷的根本法則是新聞性！新聞事件往往具有很強的注意力和黏著力，媒體一旦發(fā)現(xiàn)有宣傳價值的新聞事件就會爭相熱捧。而新聞事件只有與產(chǎn)品相結(jié)合，企業(yè)才能最終實現(xiàn)借船出海、借風(fēng)行船的目的，營銷與品牌建設(shè)也才能事半功倍。

新聞有保鮮期，而且很短，必須說別人沒說過的話，要么第一時間說出來，要么第一個說出來！事件營銷速度制勝，第一個講出來的是天才，第二個講出來的是庸材，第三個講出來的就是蠢材！

事件營銷，必須領(lǐng)先一步，打主動牌，先下手為強。中國市場流行跟風(fēng)與站隊，同一件事，瞬間被清蒸、涼拌、紅燒、爆炒了多次，再精美的佳肴也已經(jīng)索然無味了。營銷人眼中的“大餐”，由于別人的先人為主而變成剩飯。盡管很多事件營銷機關(guān)算盡，也很難吸引眼球，即使吸引一點眼球，很多目光卻是不屑和懷疑。

規(guī)則四：唯一性。事件營銷必須要做別人沒做過的，說別人不能說的，想別人不敢想的。唯有標(biāo)新立異，唯有讓品牌與事件進(jìn)行有效鏈接，事件與品牌之間才能實現(xiàn)互動、產(chǎn)生聯(lián)想，才能打破人們固有的注意力屏障，達(dá)到吸引眼球的目的。

一般來說，注意力總是來得快、去得更快，所以，必須要讓品牌與事件高度聚焦，將事件與品牌等同，盡可能多地挖掘品牌對事件的獨占性資源，才能最終占據(jù)事件所處的心智階梯，也才能讓處于事件核心中的品牌無障礙地進(jìn)入消費者的心智，最終實現(xiàn)品牌價值的物化。

一些事件，由于時間與空間的距離，加上眾多企業(yè)跟風(fēng)與站隊，已經(jīng)很難考證，而消費者更無從分辨。其價值被稀釋、淡化，最后抽象成為一個符號，最后淪為行業(yè)大鍋飯，機會均沾，利益共享。最后，只能是哪一家企業(yè)都不可能獲得認(rèn)可。

中國白酒業(yè)中有一碗百年前的剩飯——“1 91 5巴拿馬金獎”，先有茅臺的“驚世一摔”，接下來是五糧液的小心跟進(jìn)，還有其他酒廠的高調(diào)宣揚，最后是眾多企業(yè)分餐掠食。最終，這個事件淪為一個象征——中國白酒走出國門的集體走秀，大家都沒有從“1915巴拿馬金獎”這個概念中獲得認(rèn)同感與成就感。

規(guī)則五：準(zhǔn)確性。事件營銷最難獲得的就是顧客的信任。原因有二：一是國人有耳聽為虛、眼見為實且小心謹(jǐn)慎、輕易不相信人的習(xí)慣。二是中國市場缺乏信仰，更沒有契約精神，一切向錢看，不少企業(yè)對消費者常常是“上帝不離口，暗地下狠手”。

這樣就把消費者推到了廠商的對立面：廠商宣布技術(shù)好，消費者解讀為吹牛：廠家宣揚用心經(jīng)營企業(yè)，消費者聽到的是忽悠；廠家宣告物美價廉，消費者理解的是騙錢…．

如何讓消費者相信？很簡單——拿出證據(jù)。

事件營銷絕對不能憑空想象、捏造、道聽途說。事件營銷必須真實準(zhǔn)確，注重細(xì)節(jié)，有據(jù)可依，有案可查。否則，沒有消費者會為你買賬的。

規(guī)則六：關(guān)聯(lián)性。事件營銷的目標(biāo)就是借勢提升品牌，必須讓事件與品牌無縫對接。小事、大事、天下事，并不是每一件事都與品牌有關(guān)。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會導(dǎo)致品牌形象模糊。

凡事要用品牌的核心價值對事件進(jìn)行判斷，將品牌理念、事件的中心點、觀眾的關(guān)心點連成線、形成面、擊中宗旨，把消費者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給品牌。

最后提醒一點，成功的事件營銷需要整合博客、播客、社區(qū)等多種傳播手段協(xié)同作戰(zhàn)，有其與生俱來的風(fēng)險。事件營銷攻擊力強大，風(fēng)險也很大，思之當(dāng)慎，用之當(dāng)慎。